«Μια χορηγία θα μας έλυνε τα χέρια». «Να πείσουμε το χορηγό για μεγαλύτερη επένδυση και το πρόβλημα λύθηκε». Φράσεις που ακούγονται συχνά πίσω από τις κλειστές πόρτες των γραφείων των αθλητικών συλλόγων αποδεικνύοντας το προφανές:  η αναζήτηση και η εύρεση χορηγιών συνιστά κομβικό παράγοντα για την ανάπτυξη και την οικονομική τους βιωσιμότητα. Λαμβάνοντας, μάλιστα, υπόψη ότι η αθλητική χορηγία αποτελεί την πιο επικερδή πηγή εσόδων (δεδομένου του σχεδόν μηδαμινού της κόστους), μπορούμε να αντιληφθούμε τη σημασία της για τη λειτουργία ενός αθλητικού οργανισμού. 

Φιλοδοξία κάθε διοίκησης είναι η ανανέωση των παλιών και η συνεχής ροή νέων χορηγιών. Ωστόσο, κατά την προσέλκυσή τους και τελικά μέχρι την επίτευξη συμφωνίας με τον δυνητικό χρηματοδότη εμφανίζονται διάφορες προκλήσεις τις οποίες οι διοικήσεις καλούνται να αντιμετωπίσουν. Γι’ αυτό και είναι απαραίτητο κάθε διοίκηση να έχει στα χέρια της ένα εγχειρίδιο που θα της παρέχει κατευθυντήριες οδηγίες για την κατάλληλη διαμόρφωση ενός πακέτου χορηγιών.

 Τι είναι όμως μια αθλητική χορηγία;

Ως αθλητική χορηγία εννοούμε την επένδυση κεφαλαίου, υπηρεσιών κ.λπ. στη λειτουργία ενός αθλητικού σωματείου με αντάλλαγμα την πρόσβαση στις δυνατότητες εμπορικής εκμετάλλευσης που προσφέρει η δραστηριότητά του¹. Ο ορισμός αυτός αναδεικνύει το πρωταρχικό λόγο συνεργασίας ενός brand με ένα αθλητικό σωματείο, δηλαδή το εμπορικό όφελος, κάτι που πρέπει να έχουμε υπόψη μας καθ’ όλη τη διαδικασία προσέγγισης χορηγών. Οι επιτυχημένοι αθλητικοί σύλλογοι, βέβαια, δεν στοχεύουν απλώς στη σύναψη τέτοιων επιχειρηματικών συμφωνιών, αλλά περισσότερο στο χτίσιμο μακρόχρονων συνεργασιών με χορηγούς που μοιράζονται την ίδια αγάπη για τις αθλητικές δραστηριότητες του συλλόγου και ευθυγραμμίζονται με το όραμά του. Εν ολίγοις, η συμβουλή μας είναι η εξής: Μην ψάχνετε για χορηγούς, αλλά για συνεργάτες. 

Οι τρεις άξονες της αθλητικής χορηγίας

Η μέγιστη εμπορική αξιοποίηση των περιουσιακών στοιχείων και της εικόνας μιας ομάδας περιστρέφεται γύρω από την επιτυχημένη διαχείριση των ακόλουθων παραμέτρων: 

1. την αξία του εμπορικού προϊόντος (π.χ. εγγεγραμμένα μέλη, επισκεψιμότητα website και social media του συλλόγου)
2. τους χώρους προώθησης-διαφήμισης (π.χ. εμφανίσεις αγώνων και προπονήσεων, εμπορική εκμετάλλευση αγωνιστικού χώρου)
3. τα διαθέσιμα δικαιώματα που προσφέρονται στο χορηγό (π.χ. χρήση του logo, χρήση φωτογραφικού υλικού από αγώνες και, γενικότερα, σύνδεση του χορηγού με το αθλητικό brand)

Αυτοί οι τρεις άξονες αλλά και οι μεταξύ τους συσχετίσεις είναι καθοριστικής σημασίας για την επιτυχή αναζήτηση επενδυτών και, φυσικά, για μια συμφωνία. Υπό αυτό το πρίσμα αναλύουμε παρακάτω τα κεντρικά σημεία ενός οδηγού που πρέπει να ακολουθεί ένας αθλητικός σύλλογος προκειμένου να εξασφαλίσει τη σταθερή ροή χορηγιών.

Οδηγός για την προσέλκυση χορηγών

Για να μπορέσει να έχει αποτέλεσμα ο οδηγός που θα περιγράψουμε πρέπει να έχετε, κατ’ αρχήν, ένα πράγμα στο νου: η υιοθέτηση μιας καλά δομημένης και συστηματικής διαδικασίας αποτελεί το θεμέλιο λίθο της επίτευξης συμφωνιών με χορηγούς. Αυτό σημαίνει ότι η προσέγγισή μας πρέπει να διέπεται από ορισμένους σχεδόν απαράβατους κανόνες, τους οποίους ανάλογα με την περίπτωση μπορούμε να τροποποιούμε.

Α) Εξερεύνηση των πιθανών χορηγών & προεργασία

Κατά την πρώτη κρίσιμη φάση αυτής διαδικασίας, οι ιθύνοντες του αθλητικού συλλόγου καλούνται να αποκτήσουν όσο το δυνατόν πληρέστερη εικόνα της αγοράς των χορηγιών. Δηλαδή θα πρέπει να διερευνήσουν το τοπίο των χορηγιών των αντίπαλων σωματείων (προσφερόμενα πακέτα, ανταποδοτικά αποτελέσματα στην ακαδημία και στο χορηγό) και να απαριθμήσουν τους πιθανούς συνεργάτες. Ταυτόχρονα, σε αυτό το πρώτο βήμα, θα πρέπει να γίνει καταγραφή των χώρων προώθησης (άξονας Νο.2) . Το Δ.Σ καλείται να δημιουργήσει μια λίστα των μέσων που διαθέτει η ομάδα για την προώθηση του προϊόντος του χορηγού. Ενδεικτικά αναφέρουμε τα παρακάτω:

• Αυτοκόλλητα στον αγωνιστικό χώρο
• Διαφημιστικά banner στους χώρους του συλλόγου
• Διαφημιστικό πανό στους χώρους του συλλόγου
• Εμφανίσεις ή t-shirts συλλόγου
• Προβολή μέσω social media
• Προβολή μέσω επίσημου site του συλλόγου
• Εκτύπωση ημερολογίου

Κατ’ αυτόν τον τρόπο, μπαίνουν τα πρώτα θεμέλια του δυνητικού πακέτου προσέγγισης του χορηγού.

Β) Σχεδιασμός πακέτου χορηγιών

Στρεφόμαστε τώρα στο κύριο μέρος του οδηγού, στο σχεδιασμό του προγράμματος χορηγιών. Σε αυτή τη φάση δύο είναι οι βασικοί παράμετροι: τα διαθέσιμα δικαιώματα (χρήση των συμβόλων του συλλόγου, χρήση φωτογραφικού υλικού από αγώνες και εκδηλώσεις, παροχή διαφημιστικών χώρων κ.λπ) και οι χώροι προώθησης-διαφήμισης (εμφανίσεις αγώνων, μπάνερ γηπέδου, αυτοκόλλητα αγωνιστικού χώρου κ.λπ.). Ο ακριβής προσδιορισμός αυτών των δύο παραμέτρων συνιστά προϋπόθεση για ένα επιτυχημένο πρόγραμμα. 

Ο σχεδιασμός του πακέτου χορηγιών μπορεί να διαιρεθεί i) στην ταξινόμηση των δυνητικών χορηγών και ii) στην κοστολόγηση του εκάστοτε πακέτου. Ας εξετάσουμε τμηματικά τις δύο ενότητες.

1. Ταξινόμηση χορηγών  

   Η επιλογή της κατάλληλης ταξινόμησης και η κατανόηση του διακριτού ρόλου της κάθε κατηγορίας χορηγών συμβάλλει στη διαμόρφωση μια ολοκληρωμένης στρατηγικής με ειδική απεύθυνση σε κάθε κατηγορία. Έτσι, ο αθλητικός σύλλογος είναι σε θέση να αναπτύξει μια εξατομικευμένη προσέγγιση προς τους δυνητικούς χορηγούς και να διατυπώσει με σαφήνεια τα οφέλη που μπορεί να αποφέρει η συνεργασία.  Ποια είναι, όμως, η βέλτιστη ταξινόμηση; Ακολουθώντας το παράδειγμα του πρώην CMO της FC Barcelona, Esteve Calzada (και προσαρμόζοντάς το στις ανάγκες των ερασιτεχνικών σωματείων)² διακρίνουμε τρεις κατηγορίες χορηγών: το βασικό χορηγό, το χορηγό υλικοτεχνικής υποστήριξης (αθλητική ένδυση, εξοπλισμός γυμναστικής) και το χορηγό δραστηριοτήτων ελεύθερου χρόνου (π.χ. χώρου ψυχαγωγίας, εστίασης). Όπως γίνεται αντιληπτό, κύριο μέλημα του συλλόγου είναι η διάθεση των δικαιωμάτων και των χώρων προώθησης-διαφήμισης με τη μεγαλύτερη εμπορική αξία στον κορυφαίο χορηγό, δηλαδή στο βασικό χορηγό. Μέσω αυτής της ταξινόμησης είναι δυνατή καλύτερη κατανόηση των πολύμορφων αναγκών του συλλόγου αλλά και των οφελών μιας χορηγίας και για τα δύο μέρη.

2. Kοστολόγηση πακέτου

   Κατά την προσέγγιση χορηγών, πρέπει να έχετε στα χέρια σας ένα ελκυστικό πακέτο προσφορών που θα απαντά στις ανάγκες των εν δυνάμει συνεργατών. Για να είστε ικανοί να αντιληφθείτε τι αναζητά ο χορηγός και πώς μπορείτε να του το προσφέρετε πρέπει να ακολουθήσετε τα παρακάτω βήματα.

   • Εξέταση μελετών που αναλύουν την εμπορική ανταπόδοση παλαιότερων χορηγιών.
   • Δημιουργίας πρόβλεψης για την επιχειρηματική ανάπτυξη του χορηγού έπειτα από τη συμφωνία.
   • Προσδιορισμός των τρέχοντων τιμών και πακέτων της αγοράς.

Με βάση αυτά τα κριτήρια είναι δυνατόν να διαμορφωθεί η κοστολόγηση, η οποία πάντοτε θα πρέπει να προσαρμόζεται στις ανάγκες της εκάστοτε χορηγίας.

Γ)  Δημιουργία της παρουσίασης πωλήσεων

Σε αυτό το κρίσιμο στάδιο, το οποίο βρίσκεται ένα βήμα πριν το κλείσιμο της πολυπόθητης συμφωνίας, σκοπός είναι η ενδελεχής παρουσίαση του αθλητικού brand ώστε επικοινωνηθούν οι ποικίλοι τρόποι με τους οποίους πρόκειται να επωφεληθεί ο χορηγός. Από την αναφορά στα εγγεγραμμένα μέλη και την επισκεψιμότητα των ιστοσελίδων μέχρι και τη δυνατότητα επίτευξης των αθλητικών στόχων, επιδίωξη της παρουσίασης είναι να απεικονίσει τα μελλοντικά εμπορικά οφέλη του χορηγού. Ας δούμε ποια πρέπει να είναι τα συστατικά στοιχεία μιας τέτοιας παρουσίασης:

1. Παρουσίαση της ιστορίας και του πνεύματος του συλλόγου. Απαρίθμηση των διακρίσεων, της κατάκτησης τίτλων και των ταλέντων που ανέδειξε.
2. Έμπνευση οράματος συνεργασίας. Περιγραφή των μελλοντικών διοικητικών και αθλητικών στόχων. Διατύπωση συγκεκριμένου μότο, π.χ. «Διαμορφώνοντας πρωταθλητές: Εταιρική προώθηση και ενίσχυση του πολιτισμού» ή «Χαρτογραφώντας νέους ορίζοντες: Αναβάθμιση του brand name μέσω αθλητικής χορηγίας».
3. Προβολή προϊόντος: περιγραφή των μέσων που έχει στην κατοχή του ο σύλλογος (αθλητικές εγκαταστάσεις, website & social media). 
4. Εστίαση στα πλεονεκτήματα που αποκτά η εταιρεία από τη χορηγία (αύξηση αναγνωρισιμότητας και πωλήσεων). Αναφορά στα προτερήματα που προσφέρει η σύνδεση ενός brand με την αθλητική δραστηριότητα.
5. Λεπτομερείς πληροφορίες για το εκάστοτε πρόγραμμα χορηγίας (δικαιώματα χορηγού, διαφήμιση).

Αθλητική χορηγία και myTeam

To myTeam έχοντας ως στόχο τη βελτίωση όλων των διαδικασιών σε μία ακαδημία και  αντιλαμβανόμενο τη σημασία της αθλητικής χορηγίας και τα οφέλη της, έχει ενσωματώσει στη λειτουργία της πλατφόρμας την κατηγορία my Rewards. Μέσω αυτής κάθε σύλλογος μπορεί να επωφελείται από τις χορηγικές συμφωνίες που έχει επισυνάψει το myTeam με τους συνεργάτες του, είτε να προσθέτει ο σύλλογος τις δικές του συνεργασίες από τις οποίες θα ωφελούνται από τις προσφορές μόνο οι αθλητές και τα μέλη του συλλόγου. 

Κλείστε μια παρουσίαση πατώντας εδώ. 

Παραπομπές

1. Ο ορισμός αυτός βασίζεται εν πολλοίς στη εργασία του Tony Meenaghan, “The Role of Sponsorship in the Marketing Communications Mix”, International Journal of Advertising, Vol. 10 (1991), 35-47.
2. “Esteve Calzada, Show Me the Money! How to make money through sports marketing, (Bloomsburry Sport, 2013), Κεφάλαιο 9.